A naopak – ujede-li vám ruka a vy přirozenou chuť jídla přerazíte nadměrným kořeněným harakiri, pohřbíte očekávaný gurmánský zážitek s definitivní platností. V obou případech prokážete pochutině medvědí službu. Staré a historií prověřené přísloví praví lapidárně: „Všeho s mírou.“ O nadpisech to platí dvojnásob. A vy se dozvíte proč.

Nadpisy čteme, zbytek jen když chceme

Traduje se, a odborné studie to potvrzují, že lidé na internetu moc nečtou (což ovšem není tak docela pravda). Výzkumníci sledováním vybraných skupin uživatelů došli k závěru, že lidé prostě na webu hledají informace. Odpovědi na své otázky. Webová stránka většinou není beletrie a velmi často čtenáři nepožadují sáhodlouhé traktáty, i když výjimky se najdou. Rychlá cesta k cíli je na internetu zásadním kritériem, a čím déle necháte návštěvníka tápat, tím dříve o něj přijdete.

Dorazí-li brouzdalové na webovou stránku, kterou jim vyhledávač předloží, pouze ji narychlo proskenují očima. Těkají a hledají záchytné body. Otylý sedmdesátiřádkový odstavec přečte leda čtenář masochista. Ostatně – vyzkoušejte sami sebe, zkuste chvíli těkat a objevit užitečnou informaci, která by vás přiměla k nákupu na stránce www.bijoux-trend.cz.

Screenshot bijoux-trend.cz

Sebetrýznitelů ale v lidské populaci moc nebude, takže pisateli jinak možná perfektního textu zbývá prakticky jediná možnost, jak čtenářovu pozornost udržet. Roztříštit rozměrný text vhodným použitím nadpisů. Čímž se dostává do problému. Musí nadpis a případné různé upřesňující mezinadpisy vydumat.

Nadpis, to není nějaká lecjaká věc

Není. Jde o nejdůležitější kus sdělení, který rozhodne o chuti čtenáře pokračovat dál. Aby se dozvěděl, co ještě neví. Nebo aby se dozvěděl, co vědět nechce. Obojí je z autorova pohledu žádoucí čin. Velmi dobře to znají novináři – především bulvární (nebo editoři, ale nebuďme pinktlich). Chcete-li se správně naučit koncipovat nadpisy, inspirujte se právě u nich.

Alternativně ale můžete sbírat zkušenosti i na webových stránkách, které se věnují erotice. Borci popisující obsah mládeži nepřístupný mají svou profesi skvěle zvládnutou. Neprozradí moc, ale navnadí a donutí pokračovat. Ukázka? „Ředitelka galerie obslouží dva obchodníky“.

Cítíte genialitu sdělení, které není hloupě přímočaré a polopatisticky návodné? Je fikaně zakuklené a tajnosnubné, že? Splní svůj účel – probudí v uživateli zvědavost, aby pokračoval a zjistil, co je nejmenovaná ředitelka zač. Jakým způsobem pány obslouží? Odejdou obchodníci nakonec uspokojeni? Když ne, tak proč? Pokud ano, jak toho paní, nebo slečna, ředitelka dosáhla? Zbytek obsahu (ne nutně textového) by měl nadpisem navozené otázky zodpovědět do důsledků. Inspirace jako víno.

Bulvarizace je naše práce

Není ale v předchozí radě nějaký háček? Je. Přímo hák. Často, až příliš často, se stává, že nadpis slibuje nesplnitelné a klame tělem. Nabízí vnadnou a smyslnou siluetu, aby čtenář nakonec obdržel nezáživného tlustoprda, který se sotva hýbe. Jenže vydavatelé bulvárních periodik zradu na čtenáři moc neřeší. Protože je ve skutečnosti nezajímá, zda člověk nabízenou literární pochutinu přečte. Pro ně je podstatné, aby si jí koupil. Případně kliknul na všudypřítomnou reklamu. Sami asi cítíte zradu.

Právě bulvární novinařina dovedla umění psát nadpisy až do absurdní roviny. Nadpis častokrát vzbuzuje ve čtenáři obrovské naděje, ale skutek utek’. Vlastní článek jsou nevýrazné a hloupé plky, žvásty, slinty a fámy typu „jedna paní povídala“, které ho neobohatí, ale spíše zklamou. V jeho natěšené duši se poperou dvě emoce. Prvek očekávání a prvek zklamání. Funguje to podobně jako legendární Cimrmanova frustrační kompozice.

V bulváru lze podobnou podpásovku tolerovat, protože lidé jsou nepoučitelní a důvěřiví. Jenže na firemní webové prezentaci, nebo e-shopu, si podobný luxus dovolit nemůžete. Lidé k vám chodí zadarmo a vy riskujete, že přijdete o potenciálního zákazníka.

Mým čtenářům

Ze zmíněného si vezměte ponaučení. Navnadíte-li čtenáře skvěle vyvedeným nadpisem, nikdy ho zbývajícím textem nezklamte. To platí stejně pro firemní prezentace jako pro blogísky nebo odborné statě. Je nutné připomenout, že nadpis je sice důležitou součástí výsledného produktu, ale pořád jenom kořením. Bez kvalitních surovin a technologicky správné přípravy se jídlo stane blafem nehodným konzumace. Věnujte proto náležitou pozornost i zbytku obsahu – nadpis není samospásný.

Od okamžiku, kdy lidstvo vymyslelo písmo, se bez nadpisů neobešel žádný literární žánr. Dokonce i šokující sdělení dávno zesnulého mocnáře začínalo – hádejte čím? Nadpisem. Ani precizně koncipované oznámení o začátku krvavé války se bez něj neobešlo. Spatřit ho můžete i ve filmu. A my, Češi, nabeton víme, že ho psal ghostwriter. Zněl: „Mým národům!“

Budiž SEO. Řekl nadpis.

O spoustu let později přišel na svět internet. Což byl stejně revoluční čin jako vynález písma. Pár roků poté spatřil světlo světa podivuhodný obor zvaný SEO. Vzývaný, zatracovaný a většinou těch, kteří se jím živí, nepochopený. Vznik nového odvětví tak, kromě jiného, přinesl závažnou otázku: „Co si počít s nadpisy v digitálním světě? Mají vůbec smysl? Když ano, tak jaký?“

Seriozní odpověď na položené otázky naleznete třeba u Marka Prokopa, nebo stručněji u Martina Šauera. A pochopitelně u Radka Pavlíčka, protože nechat přístupnost webové stránky napospas jen SEOmágům je hloupost.

Jeden nadpis nestačí

Nadpis je podoben majáku, střežícímu rozbouřené moře písmenek, vět, odstavců a myšlenek. Září do daleka a ukazuje svou přítomností zbloudivším poutníkům bezpečnou cestu do přístavu pochopení. Tak to je. Přestaňte včas řešit nepodstatné otázky technického charakteru a postavte si na webu majáky.

Vyžeňte nedovzdělané mudrce, kteří vám budou do očí tvrdit, že nadpis nejvyšší úrovně H1 smí být na stránce jenom jednou (nemusí). Nebo že nadpis musí, prostě musí obsahovat klíčová slova (nemusí). Případně že bez přítomnosti magického elementu nemáte šanci dosáhnout vysokých pozic, protože vyhledávače mu přisuzují vysokou váhu (ve skutečnosti nicotnou).

Zamyslete se nad tím, co chcete svým návštěvníkům sdělit, a učiňte to přehlednou a pochopitelnou formou. Vymýšlení nadpisů a mezinadpisů vám pomůže ujasnit si, co lidem hodláte říct. Používejte zkrátka zdravý rozum a pochopte, že nadpisy jsou osnovou.

A možnou cestou k takzvanému konverznímu cíli. Nečiňte nikdy totéž, co majitel e-shopu www.dinotime.cz/store, který se zřejmě rozhodl zákazníky „unadpisovat“ k smrti. Dovedl pomocí SEO návštěvníka na web, aby mu následně podal stylistický strychnin. Pamatujte, že otrávit čtenáře lze kvalifikovat jako literární trestný čin.

Screenshot dinotime.cz

Učit se. Učit se. Učit se.

Na závěr se pak zamyslete nad významem sdělení, které se Marku Prokopovi podařilo vtěsnat do stočtyřiceti znaků: „Psát značku <H1> se naučí každý ňouma za 5 minut. Psát dobře nadpisy se i talentovaní lidé učí celý život.“

Vždy je lepší být celý život studentem, než stát se za pět minut ňoumou.