Marek Prokop: SEO není optimalizace pro vyhledávače

Zeptali jsme se Marka Prokopa na problematiku SEO. Kdo víc rozhoduje o návštěvnosti stránky – uživatel nebo vyhledávač? Kde může autor zveřejňující text na webu udělat chybu? Jak definovat SEO? Existuje ideální vyhledávač? Odpovědi najdete uvnitř.

Dnešní rozhovor je celý věnován problematice SEO. Jedná se o zkrácenou verzi původně velmi rozsáhlého rozhovoru, který jsem formou debaty po několik týdnů vedl s Markem Prokopem. Místy proto odborná přesnost musela ustoupit čtivosti výsledného rozhovoru, děkujeme za pochopení.

Představme si člověka, který napsal zajímavý text na web (může to být čtenář Zdrojáku, říkejme mu Kamil). Kamil po několika týdnech zjišťuje, že mu z vyhledávačů na stánky skoro nikdo nechodí. Dívá se do vyhledávačů a v nich je nad jeho stránkou řada jiných výsledků. Kde mohl udělat chybu?

Kamil chce návštěvníka z vyhledavače a měl by si uvědomit, co vše se musí stát, aby ho získal. Vezměme to od konce:

7) Někdo musí kliknout na odkaz na jeho stránku ve vyhledavači.
6) Aby to mohl udělat, musí ho k tomu přesvědčit titulek a popisek.
5) Aby ho titulek a popisek mohl přesvědčit, musí ho ve vyhledavači vidět.
4) Aby ho uviděl, nesmí před tím kliknout na jiný (asi výše umístěný) odkaz a na té stránce spokojeně zůstat.
3) Před tím musel položit dotaz, na který se Kamilův odkaz ve vyhledavači zobrazí.
2) Ještě před tím musí informaci, která ho zajímá, zformulovat do vhodného dotazu.
1) A ještě před tím musí mít zájem o onu informaci.

Kdekoli se ten řetězec může přerušit. Kdekoli v něm může být příčina Kamilovy chyby.

Kamilové ovšem dělají nejčastěji chybu v bodech 1 až 3. Je to patrné už z prvních slov jejich otázek, kterými tak často obesílají různá diskusní fóra: „Můj web se ve vyhledavači nachází na xté pozici… Vy se jdete podívat na www.google.com, není tam ani Kamilova stránka, ani žádné stránky nad ní. Je tam jen pole pro zadání dotazu a musí přijít člověk, nějaký dotaz zadat, a teprve pak se něco objeví.

Proto jsou lidé v SEO mnohem důležitější než stroje a proto tak zatvrzele říkám, že SEO není optimalizace pro vyhledavače.

Marek Prokop

Marek Prokop (1965)

Zkusím vám to trochu zkomplikovat. Kamil si také všiml, že výsledky, které jsou ve vyhledávačích nad jeho stránkou,  nejsou tak kvalitní jako jeho text. Co s tím?

Tohle je velmi častá stížnost mnoha „optimalizátorů“. Ve skutečnosti ale dokazuje, že kloužou jen po povrchu (pozicích) a podstatě SEO příliš nerozumí.

Kdyby totiž nad Kamilovou stránkou opravdu byly jen stránky nerelevantní a nekvalitní, pak by Kamil ve skutečnosti vyhrál. Lidé přece nejsou hloupí. Buď v takovém případě zkusí jiný dotaz, nebo si ty stránky nad ním proklikají, zjistí, že jim nejsou užitečné, a skončí na první užitečné, tedy na té jeho.

Zatímco popíráte význam SEO co by optimalizace pro vyhledávače, zdůrazňujete úlohu uživatelů. Takže pod SEO vidíte spíše optimalizaci pro hledající uživatele?

Víte, mně na názvu optimalizace pro vyhledavače vadí hlavně ta předložka „pro“. Ta v češtině označuje subjekt, v jehož prospěch se něco děje. A byť mohou vyhledavače ze SEO profitovat, v jejich prospěch asi SEO nikdo primárně nedělá. SEO každý dělá především pro svůj prospěch.

Jak vyhledavače, tak uživatelé jsou faktory, které je třeba vzít v úvahu. Uživatelé jsou ovšem zcela jednoznačně faktorem řádově významnějším. Má to několik důvodů, ten nejdůležitější jsem uvedl ve svém nedávném článku. Hledající uživatelé totiž předurčují a v podstatě i řídí chování vyhledavače.

Když chcete něco ovlivnit, jdete za tím, kdo tomu šéfuje. V případě vyhledavačů to jsou uživatelé.

A jak byste tedy SEO definoval?

Já v zásadě souhlasím s definicí SEO v anglické Wikipedii:

Search engine optimization (SEO) is the process of improving the volume and quality of traffic to a web site from search engines via „natural“ („organic“ or „algorithmic“) search results.

Ta definice sice není úplná, chybí v ní např. brandové nebo čistě informační cíle, ale jinak správně identifikuje hlavní cíl SEO: zvýšení objemu a kvality návštěvnosti z vyhledavačů. Jinými slovy, středem zájmu je počet uživatelů (traffic volume), které se vám podaří z vyhledavačů získat, a jejich využitelnost pro vaše obchodní cíle (traffic quality).

Kdybych dnes musel znovu vymýšlet překlad termínu „search engine optimization“, který je mimochodem v originále ještě idiotštější než v češtině, asi bych zvolil „optimalizaci nalezitelnosti na internetu“ nebo něco v tom smyslu. To by byl název, který by snad dokázal pár dalších let se ctí přežít.

Takže jste to byl vy, kdo vymyslel původní překlad SEO jako optimalizace pro vyhledávače?

Seznam.cz

Nevím. Na autorství českého termínu „optimalizace pro vyhledavače“ si nečiním žádné nároky. Ještě abych si je činil, když je to tak blbý termín. (smích)

Když jsem v roce 2001 psal pro Interval pravděpodobně první článek, který o SEO v češtině vyšel, musel jsem TO nějak nazvat. Vymyslel jsem tehdy „optimalizace pro vyhledávací a indexovací služby“. Krátce poté jsem začal používat termín „optimalizace pro vyhledavače“ a asi jsem nebyl sám. Nejspíš ho dost lidí vymyslelo nezávisle na mně, někteří možná i dřív.

Podle vás jsou tedy uživatelé pro SEO důležitější než vyhledávače. Jedná se o nový způsob chápání problematiky, nebo tak bylo SEO vnímané vždy?

Vždy tak SEO vnímané nebylo, ale někteří lidé ho tak vnímají už hodně dlouho. Já jsem si teď o Vánocích (poznámka: rozhovor vznikal začátkem ledna 2009) procházel všechny články, které jsem kdy o SEO napsal, a sám jsem byl dost překvapen, že popisují stejnou filosofii SEO od roku 2003, tedy už šest let. V jednom článku z roku 2003 jsem třeba napsal:

Kvalitní stránky, výborný obsah. Přesně to chtějí nalézat uživatelé a přesně to jim proto musí vyhledavače nabídnout. Ano, každý vyhledavač je jiný a jejich hodnotící algoritmy se neustále vyvíjejí. Všechny však směřují k jedinému cíli: nalézt a na prvních místech zobrazit stránky, které nejlépe uspokojí hledajícího uživatele.

Od této myšlenky se odvíjí celý obor moderní optimalizace pro vyhledavače. Nejde v něm o to ošidit vyhledavač technickými triky. Jde v něm o to vytvořit stránky, jejichž kvalita uspokojí uživatele a zároveň vyzařuje skrze vyhledavač ven. Proto Michal Illich, autor českého vyhledavače Jyxo, tvrdí, že dobré SEO je přítel vyhledavačů. Já dodávám, že je též přítelem uživatelů.

Šest let starý text, a přesto, když jsem před měsícem napsal v podstatě totéž, někteří lidé si klepali na čelo a mysleli si, že začínám nějakou revoluci.

SEO se nepochybně vyvíjelo a vyvíjí, ovšem u každého jednotlivce různou rychlostí. Vývoj oboru jako celku pak jen odráží, v jaké vývojové fázi se nachází většina jednotlivců. Česko muselo čekat až na rok 2005, kdy Seznam nasadil fulltext jako výchozí hledání. Do té doby nemělo SEO v češtině skoro smysl, a proto zde byl vývoj o 6 let zpožděný.

Když jsem začal před čtyřmi roky SEO školit, většina účastníků byla z mého pojetí v šoku. Dnes už jich většina v šoku není, takže je vidět, že svět doháníme. Mám z toho radost.

Jaký názor na SEO převládá dnes? Shodnete se s většinou ze svých kolegů? Je převládající názor u odborníků z ČR stejný jako názor světový?

Google

Neumím posoudit, jaký názor převládá. Ze všech lidí, kteří se SEO na celém světě zabývají, mám informace jen od pár desítek. Jednak to jsou přední zahraniční SEO bloggeři (Aaron Wall, Rand Fishkin a cca 10 dalších). S těmi se v názorech skoro úplně shoduji.

Pak to jsou lidé, kteří vyhledávání pojímají v širší perspektivě, jak oborové, tak časové. Třeba takový Peter Morville (informační architekt; jeho Ambient Findability opravdu doporučuji) nebo Eric Ward (link building). S nimi se nejen shoduji, ale navíc se od nich učím. S mými kolegy z H1.cz se také naprosto shodujeme a myslím, že se to vztahuje i na Dobrý Web Internet Infa. Rozumíme si i s představiteli českých vyhledavačů, Michalem Illichem, Dušanem Janovským a dalšími.

A s ostatními?

Za další SEO firmy nemůžu mluvit, ale myslím, že těch, které k SEO přistupují stejně jako já, už je i v ČR poměrně dost. Na druhou stranu vím, že mnohem víc jich pojímá SEO mnohem více úzce. To je ale většinou dáno tím, že to ve skutečnosti SEO firmy nejsou. Jsou to webdevelopeři, kteří navíc nabízejí i SEO, ale těžiště jejich dovedností stále zůstává v technické realizaci webů. Pak je pochopitelné, že akcentují jen určité, zpravidla technické, aspekty SEO, a nelze jim to mít za zlé.

Rozdíly mezi Českem a zahraničím padají na vrub jednak zpožděnému vývoji u nás a jednak rozdílům mezi Googlem a Seznamem. Seznam je u nás ve většině oborů významnějším vyhledavačem a zároveň jde „ošidit“ snáze než Google. Když k tomu přičtete tradičně horší vztah českých firem k zákazníkům, dostanete celkově méně kvalitní weby akcentující pozice v Seznamu na úkor ostatních faktorů. Je to sice krátkodobá strategie, ale dokud si dostatečný počet provozovatelů webů dostatečně silně nenabije hubu, asi se to nezmění.

Nemohu se zbavit pocitu, že právě úkol strojů (vyhledávačů) by měl spočívat v tom, aby dokázaly pomocí dotazu najít správnou odpověď. Ostatně tímto způsobem bychom si asi mohli definovat ideální vyhledávač.

Žádný takový ideální vyhledavač neexistuje a nikdy ani existovat nebude. Hlavní důvody jsou dva:

1) Vyhledavač může nalézt jen to, co někdo jiný napsal a zveřejnil. Proč myslíte, že Google investuje tak obrovské a zdánlivě nenávratné peníze do bezplatných publikačních služeb, různých API a podobně? Dělá to proto, že nedostatek veřejně přístupného obsahu je nejkritičtější limitující faktor úspěšnosti vyhledavače.

Mimochodem, toto byl i hlavní bod mé argumentace ve sporu s pány Jiřím Hlavenkou a Patrickem Zandlem. Oni učinili s vyhledáváním špatnou zkušenost, našli brak, který najít nechtěli, a usoudili, že příčinou je jakási tajemná optimalizace onoho braku. Jenže v drtivé většině případů je skutečnou příčinou neexistence kvalitnějšího obsahu, který by ten brak mohl ve vyhledavačích předběhnout.

Proč musí Google zemřít?

Koncem loňského roku se objevila poměrně přísná série článků diskutujících problematiku SEO. Ta také byla motivací pro vznik tohoto rozhovoru. Zájemcům, kteří chtějí okusit atmosféru, v jaké tento rozhovor probíhal, přikládáme jejich přehled:

Představte si, že by lidem chyběl hezký a zároveň praktický telefon, který by šel snadno ovládat dotyky prstů a správně by zobrazoval běžné webové stránky. Vy svou tezí o ideálním  vyhledavači říkáte, že v takovém případě není potřeba nic dělat, protože to má vyřešit ideální trh. Jenže trh sám nemůže vyvinout a vyrábět iPhone. Musí přijít konkrétní výrobce, objevit poptávku a odpovědět na ni optimálním produktem. To vše prostředky klasického marketingu.

V případě vyhledávání je klasický marketing nahrazen právě SEO. Vyhledavače mohou daty, která různými způsoby zveřejňují, pomoci odhalit poptávku, ale odpovědět na ni musí tvůrce webového obsahu.

2) Druhý důvod spočívá ve složitosti jazyka a lidského chování. Vyhledavač jako stroj, ale ani vyhledavač jako sebevětší firma, nikdy nebude dostatečně dobře rozumět potřebám stovek milionů velmi různých uživatelů a obsahu miliard dokumentů zabývajících se desítkami milionů různých témat. Nejspíš by nikdy nedokázal optimálně párovat potřeby uživatelů s dokumenty ani v případě, že by se jednalo o „dokonalé“ uživatele a o „dokonalé“ dokumenty. On ale navíc musí pracovat s chybujícími uživateli a chybujícími autory dokumentů.

Z tohoto pohledu tedy SEO plní roli jakéhosi tlumočníka. SEO konzultant vychází z nejlepší možné (neboť na rozdíl od vyhledavače úzce specializované) znalosti informací, které zpracovává, a znalosti uživatelů, kterým je informace určena.

Pokud to vyhledávač nedokáže, je nedokonalý, a pokud této nedokonalosti využívám (např. volbou klíčových slov a frází), je to v pořádku? Nedopouštím se už tak trochu podvodu?

Lidská společnost se dlouhodobě a docela konzistentně shoduje v názoru, že nástroje či metody nejsou sami o sobě příčinami negativních jevů. Tím mám na mysli onen otřepaný příklad nože, kterým sice můžete zavraždit manželku, ale jednak to většina lidí nedělá a jednak ten nůž není příčinou. Kdyby nože neexistovaly, manželé by asi vraždili manželky něčím jiným.

Se SEO je to podobné. Nepochybně jde použít k podvodu, ale většina lidí či firem ho k podvodům nepoužívá, protože podvody nejsou jejich cílem ani preferovaným prostředkem. Pokud ovšem nějaká firma chce podvádět, jistě snadno najde mnoho jiných nástrojů než SEO.

Mimochodem, vy jste svou otázku formuloval trochu manipulativně tím, že jste použil sloveso „využívat“. Kdybych chtěl manipulativně odpovědět, použil bych nejspíš sloveso „opravovat“. SEO opravuje nedokonalosti vyhledavačů, opravuje nedokonalosti lidského vyjadřování, opravuje nedokonalé webmastery.

Já ale manipulovat nechci. Klidně přistoupím na vaši hru s využíváním. Ani na tom totiž v principu není nic špatného. Každý úspěšný byznys je postaven na využívání nedokonalostí. Telekomunikační společnosti využívají nedokonalosti lidského hlasu , který není schopen překřičet Atlantický oceán. Výrobci telefonů využívají nedokonalosti telefonního vedení přenášet hlas bez koncových přístrojů. Výrobci baterií využívají nedokonalosti telefonů fungovat bez proudu.

SEO využívá nedokonalé schopnosti vyhledavačů obsloužit uživatele bez prostředníků.

Děkuji za rozhovor

Otázky za Zdroják kladl Martin Hassman. Fotografie pochází z alba společnosti H1.cz.

Má být SEO dále překládáno jako optimalizace pro vyhledávače?

Vystudoval jsem biochemii. Vymyslel jsem a založil Zdroják. Jsem vyhlášeným expertem na likvidaci komentářů. Nejsem váš hodný tatínek, který vás bude brát za ručičku, já jsem zlý moderátor diskusí. Smiřte se s tím!

Čtení na léto

Jaké knihy z oboru plánujete přečíst během léta? Pochlubte se ostatním ve čtenářské skupině Zdrojak.cz na Goodreads.com.

Komentáře: 39

Přehled komentářů

Anonymní Redakčně smazáno
ma vyborne!
Anonymní Re: vyborne!
XYZ Logika myšlení
Anonymní Re: Logika myšlení
Anonymní Re: Logika myšlení
Enti Re: Logika myšlení
MProkop Re: Logika myšlení
benzin Tam kde se vyznamy mazou neni potreba rozlysovat.
Anonymní Re: Tam kde se vyznamy mazou neni potreba rozlysovat.
Hoween Re: Tam kde se vyznamy mazou neni potreba rozlysovat.
Jiří Bureš Re: Tam kde se vyznamy mazou neni potreba rozlysovat.
cleb Re: Tam kde se vyznamy mazou neni potreba rozlysovat.
Jiří Bureš Re: Tam kde se vyznamy mazou neni potreba rozlysovat.
mekele Re: Tam kde se vyznamy mazou neni potreba rozlysovat.
Jiří Bureš Re: Tam kde se vyznamy mazou neni potreba rozlysovat.
cleb Re: Tam kde se vyznamy mazou neni potreba rozlysovat.
Anonymní Re: Tam kde se vyznamy mazou neni potreba rozlysovat.
stoural Re: Tam kde se vyznamy mazou neni potreba rozlysovat.
Anonymní Re: Tam kde se vyznamy mazou neni potreba rozlysovat.
Anonymní Re: Tam kde se vyznamy mazou neni potreba rozlysovat.
Anonymní Redakčně smazáno
Anonymní Redakčně smazáno
mekele Re: Redakčně smazáno
Edhelka Re: Tam kde se vyznamy mazou neni potreba rozlysovat.
Anonymní Re: Tam kde se vyznamy mazou neni potreba rozlysovat.
Anonymní RE: Marek Prokop: SEO není optimalizace pro vyhledávače
Jiří Knesl RE: Marek Prokop: SEO není optimalizace pro vyhledávače
Filosof hezký článek a odporná diskuse :-)
Anonymní Re: hezký článek a odporná diskuse :-)
MProkop Re: hezký článek a odporná diskuse :-)
Hanz ať žijí šaškárny
MProkop Re: ať žijí šaškárny
asdf SEO bude vždycky optimalizace pro vyhledávače
MProkop Re: SEO bude vždycky optimalizace pro vyhledávače
smal Re: SEO bude vždycky optimalizace pro vyhledávače
MProkop Re: SEO bude vždycky optimalizace pro vyhledávače
Jan Z Rokycan Re: SEO bude vždycky optimalizace pro vyhledávače
Komar.Jiri Pěkný článek
Zdroj: http://www.zdrojak.cz/?p=2957