Mantra, že příchozí odkazy, ať už pocházejí odkudkoliv, nemohou ani teoreticky žádný web poškodit. Především proto, že odkazy vedoucí zvenčí nemá majitel webu nikdy plně pod kontrolou. Bylo by tím pádem snadné cíleně likvidovat konkurenci.

Dosud se jednalo o paradigma. Jenže časy se mění. A možná bude ještě hůř. Protože z vyhledávače s pitomým jménem se postupně stává Zoogle. Do své virtuální zoologické zahrady vypouští jednoho živočicha za druhým. Naposledy to byla Panda, která si servítky nebrala, a v jejím digitálním žaludku zmizela spousta nekvalitních obsahových farem.

Tučňák cení zuby

Poslední zvířátko vypuštěné do internetové džungle zvané Penguin moc roztomile nevypadá a výhružně cení zuby. A to je teprve první verze! Hysterické reakce na zahraničních i českých diskusních SEO fórech dokazují, že Google tentokrát ťal do živého. Tvrzení rozličných takyoptimalizátorů: „každý odkaz – dobrý odkaz“ vzalo příchodem vzteklého tučňáka za své.

Osvěta skutečných SEO expertů, kteří už spoustu let tvrdí, že nezáleží na počtu odkazů, ale na jejich kvalitě, rozmanitosti a užitečnosti pro uživatele, tak dostala reálnou oporu z autoritativního zdroje. Byznys se zpětnými odkazy se totiž vymkl kontrole a Google byl nucen nějak zareagovat (je pravděpodobné, že český Seznam se dříve či později bude muset zamyslet také).

Otázku, zda učinil správný či špatný krok, ponechme stranou. Podívejme se spíše podrobněji na důsledky, které z posledního vývoje plynou pro běžnou praxi. První rada zní prostě.

Zapomeňte na negativní SEO – jde o ptákovinu.

Negativní SEO je terminus technicus, který jsem si nevymyslel, ale převzal z článku Negative SEO: Myths, Realities, and Precautions – Whiteboard Friday. Vzato přísně logicky je podobné spojení nesmyslné. Cílem optimalizace je přeci dosáhnout co nejlepších výsledků. Ale jaký význam má dosahovat optimalizovaných negativních výsledků? Žádný. Přesto zvučná jména v oboru vzala výzvu vážně a proslýchá se, že i česká H1.cz prakticky vyzkouší, zda je možné zprzněním odkazového profilu „potopit“ vybraný web. Jinak řečeno – nebudeme se pokoušet pomoci své prezentaci, ale pěkně ze zálohy poškodíme projekt někoho jiného. Pitomost? Jistě.

Představte si pekaře, který místo zlepšování své křupavé nabídky sype polskou technickou sůl na produkty konkurence, aby jejich obzvláště propečené rohlíčky nebyly k jídlu. Může nakonec zvítězit a ovládnout trh? Zajímavá otázka, že? Poslední kroky Google ukazují, že čistě teoreticky je možné něčeho podobného dosáhnout. Alespoň ve světě digitálním. Jenže – lze na evidentně škodlivé činnosti, zasahující širokou veřejnost, postavit dlouhodobou a funkční marketingovou strategii?

Řekl bych, že ne. Ve středověku by podobného šizuňka podrobili právu útrpnému. Zcela po právu. Jenže co si počít v době, kdy mameluka, který vás hodlá cíleně poškodit, nemáte šanci identifikovat? Tím méně pochopit jeho zvrácené motivy? A proč se vlastně Google navezl do tak citlivého tématu?

Abychom lépe pochopili, co přesně se děje, musíme krátce nakouknout do historie. Ona je dobrou učitelkou – jenom lidé bývají nepozorní žáci. Takže pro větší vhled do problematiky vezměme v úvahu jednu radu pocházející z nápovědy pro webmastery společnosti Google:

Prodej odkazů se trestá podle Fulltextového zákona. Bu bu bu.

Odkazy sem a tam jsou palivem, které pohání celý web. Na vzájemné interakci odkazů je koneckonců založena i celá koncepce slavného Page Ranku. Byť je matematicky vzato poměrně složitá, vychází z jednoduché základní premisy – čím více odkazů na daný web (stránku) vede, tím je (nejspíš) kvalitnější. Nebo oblíbenější, chcete-li. Má tedy smysl ji upřednostnit před jinými stránkami, které tím pádem mají trochu smůlu. Celý systém Page Ranku je vlastně soutěží popularity.

Když ho zakladatelé Google tvořili, nemohli tušit, kam jejich správná a logická úvaha povede. Navíc udělali jednu chybu – dali majitelům webů možnost si ono kouzelné číslo (byť nepřesné ve formě takzvaného toolbarového ranku – GTPR) zobrazit. Člověk je tvor vynalézavý, a tak dříve či později musela přijít doba, kdy se ze zpětných odkazů stal poměrně lukrativní byznys. Čím větší číslo, tím vyšší cena. Přímý prodej odkazů postupně narostl do obludných rozměrů a celá geniální koncepce Page Ranku se povážlivě otřásla v základech. Časem se tak z něho celkem přirozeně stalo jenom dílčí a čím dál tím méně podstatné kritérium.

Manipulací s odkazy (tedy nejen přímým nákupem, ale i výměnou, registrací do stovek katalogů, výrobou takzvaných „PR webů“ či provozováním prachsprostých linkfarem) bylo tedy poměrně snadné dostat na přední příčky ve výsledcích vyhledávání (SERP) i webové stránky, které byly cokoliv jiného, jenom ne užitečné hledajícím lidem.

Znáte to jistě z vlastní praxe – místo odpovědi na konkrétní otázku obdržíte „SEO optimalizovaný“ slint, kterému nerozumí ani jeho pisatel. Samotný Google, pro něhož jsou spokojení uživatelé nezbytným předpokladem další úspěšné existence, musel něco podniknout. A tak byla pro začátek upravena pravidla pro webmastery a prodej odkazů se zakázal. Bez ohledu na to, že prakticky vzato je každý odkaz vlastně zaplacený. Když ne přímo penězi, tak časem potřebným k jeho získání. Což bývá často totéž.

Vsuvka: Myšlenkové pochody některých „SEO optimalizátorů“ se často vymykají zdravému rozumu. Jejich pokusy oblafnout algoritmy mohou působit naivně, ale nezapomínejme, že jde o peníze. A majitel webu, který na podobnou nabídku http://www.reg­me.cz/ přistoupí, si ve světle současných událostí dobrovolně kope digitální hrob.

Šikulové, kteří si na kšeftu s nimi založili výnosný byznys, a ještě se k tomu drze přiznávali, byli potrestáni umělým snížením toolbarového ranku, což mělo být prvním varováním (pamatuji, že něco podobného potkalo kdysi i Lupu a Toplist). Rozličné obsahové farmy, jejichž jediným účelem existence bylo ovlivnit pořadí v SERP, byly zasaženy penalizací (Google penalty) a ty nejkřiklavější případy dokonce vyřazeny z indexu. Vše zmíněné většinou vyžadovalo ruční zásahy administrátorů Google, ale pak vyrazila do boje Panda a „umělé SEO“ se otřáslo v základech.

A nyní s příchodem Tučňáka jsou nuceni lidé pohybující se v SEO průmyslu vzít za svou fungl novou poučku:

Dávejte si pozor, kdo na vás odkazuje!

Což se ovšem lehce řekne, ale mnohem hůře realizuje. Nicméně se stále ještě nejednalo o katastrofu, protože všechny zmíněné zásahy byly namířeny proti praktikám, které byly prokazatelně v rukou majitelů „zlobivých“ webů. Nedostatky mohly být odstraněny a prostřednictvím Google Webmaster Tools šlo požádat o přezkoumání a znovuposouzení. Často se tak dalo průšvihu zabránit. Jenže když jakýsi bezejmenný fiškus naprosto záměrně poškodí váš odkazový profil, jak se chcete efektivně bránit?

A k tomu všemu přichází Tučňák, který se rozhodl posvítit si na odkazový profil webu automaticky – bez zásahu člověka. Tím se Google vydal do neprobádaných končin. Proč je jeho činnost kontroverzní, pochopíme, když si dokážeme představit odkazový profil webové prezentace a jak je prakticky nemožné mít ho plně pod kontrolou. Vlastně se ukazuje, že je lepší a vhodnější do něj zasahovat co nejméně. Nejlépe vůbec. Čímž vznikne nesourodá změť zpětných odkazů, kterým se říká:

Přirozený odkazový profil.

Podstatou webu je chaos. Přirozený odkazový profil lze snadno charakterizovat slovy „chaotický, trochu šílený, prapodivný – prostě zmatek nad zmatek“. Není v něm totiž patrný žádný řád či pořádek. Zprovozníte si web, vymyslíte obsah (tu více, tu méně zajímavý, nebo dokonce extra zábavný) a začnou se rodit zpětné odkazy. Převážně tak nějak samy od sebe. Lidé si prostě bez ohledu na SEO následky na internetu dělají, co chtějí. Něco se jim líbí? Šup – pošlou na oblíbené místo své čtenáře nebo kamarády. Proč také ne?

„Tohle fakticky, Ferdo, stojí za vidění“, řeknou si a frk – zpětný odkaz je na světě. Jeho text (anchor text) je divný a často ani nesouvisí s tím, co odkazovatel chtěl kámošovi ukázat. Řečeno slovy Járy Cimrmana – prostě někam odkaz prdne a dál nic neřeší. Přesně tohle typicky lidské jednání učinilo z webu krásné místo pro život. Ve své chaotičnosti přirozené, protože takový je celý Vesmír. Jenže pak se zrodil zajímavý obor zvaný SEO. Bohužel většinou těch, kteří z něho tyjí, doopravdy nepochopený. A tak přišli na svět:

„SEO optimalizátoři“.

Se svými poučkami založenými na SEO mytologii. Důvěřivým klientům tvrdili (a dodnes tvrdí), že přesně vědí, jak který vyhledávač funguje a co na něj nejvíc platí. Tedy především odkazy, že áno. Čím více, tím lépe, ber kde ber. Protože bez nich je web digitální mrtvola, no ne? Jako zlatokopové pak začali své domnělé znalosti prodávat.

Ostatně historická paralela, že na zlatokopecké horečce málokdy zbohatli ti, kteří se v potu tváře dřeli v dolech, ale zámožnými se stávali borci, kteří jim prodávali nářadí a základní životní potřeby, může být inspirativním přirovnáním. Představte si zlatokopy jako majitele webu a několik vyčůránků jako „SEO optimalizátory“. Ti jim často prodávají iluzi modrého z nebe za nehorázný peníz. Pak pochopíte, jakým způsobem funguje SEO byznys v naší české kotlině. Čest výjimkám.

Přitom fakt, že „SEO optimalizátoři“ vesměs věří, že chápou, jak vyhledávače vlastně fungují, je irelevantní. Většina jejich tvrzení se často míjí s realitou. Jak doopravdy fulltextový vyhledávač pracuje, už totiž dost přesně neví nikdo. Včetně jeho autorů. Ani oni nemohou do důsledku chápat vše, co kdysi vymysleli a uvedli do praxe. A jak i drobná úprava jednoho nevýznamného kritéria může zamíchat pořadím na lukrativních místech v SERP.

Jenže oni na rozdíl od „SEO vyčůránků“ mají k dispozici něco navíc. Obrovský index – tedy miliardy webových stránek – a tím pádem spoustu dat, nad kterými lze pomocí statistických metod bádat. Čarovat. Do určité míry „špehovat“ uživatele. A vyvozovat závěry. Občas nesprávné, ale tak už to chodí.

Takže, co nám vlastně zbývá? Podřídit se diktátu vyhledávačů a řídit se jejich pravidly, nebo se na všechno vykašlat a vrátit se zpátky na začátek? Do starých dřevních dob, kdy web správně odpovídal i na otázky ještě nepoložené? Kdy fulltextový vyhledávač byl hudbou budoucnosti? Kdy lidé tvořili obsah pro jiné lidi a nikoliv pro vyhledávače? A zapomenout na cílené budování zpětných odkazů?

To jistě ne. Linkbuilding jako moderní disciplína má své nezastupitelné místo v oboru SEO, ale nesmí ho provádět cvičené opice.

Linkbuilding jako součást mezilidských vztahů.

Protože ten nejlepší linkbuilding stojí především na psychologických, nikoliv technologických základech. Pokud si začínáte klepat na čelo a podezřívat autora článku z naivity a neznalosti oboru, dovolte mu jednu otázku: chcete-li z nějakého populárního webu získat kvalitní zpětný odkaz, koho musíte primárně oslovit? Robota nebo člověka? Bé je správně. Ať chcete či nechcete, musíte protějšek, o němž toho moc nevíte, přesvědčit, aby na váš projekt odkázal. Nejlépe sám a dobrovolně, protože už víte, že nabízet peníze a kupovat odkazy je „nezákonné“.

A jsme u psychologie, lépe řečeno u jednání s člověkem. Aby na vás majitel tématicky příbuzného a nejspíš úspěšného webu rád odkázal, musíte ho přesvědčit, že ona činnost bude mít přínos i pro něj. Pokud by totiž z odkazu vedoucího pryč neměl žádný užitek, proč by to proboha dělal? Altruismus se na dnes na webu moc nenosí. Opět čest výjimkám. Ona totiž existuje věc, o které „SEO optimalizátoři“ uvěznění v brnění svých scestných teorií, nic netuší. A tím je:

Poctivý zpětný odkaz.

Kdysi jsem vedl zajímavou e-mailovou debatu s Dušanem Janovským (spoluautorem českého fulltextu) a on mi položil jednu zákeřnou otázku. Na kterou jsem dodnes nedokázal odpovědět. Vy možná budete úspěšnější. Zeptal se mě: „Máš nějaký nápad, jak algoritmicky poznat poctivý odkaz? Takový, který vznikne z dobré vůle autora. Z pocitu, že sám neví všechno, a proto je dobré brouzdala odkázat tam, kde se dozví víc?“

Aha! Pokud je mi známo, on sám ze svých projektů (namátkou kreta.rovnou.cz, www.jakpsatweb­.cz) odkazuje rád a dobrovolně. Bez zbytečných opičáren typu rel=nofollow a podobných obskurností. S klidným svědomím a bezelstně posílá uživatele jinam. Přesto jeho cestopisy a informačně bohaté weby okupují přední pozice v SERP vyhledávačů. Pročpak asi? Odpověď je prostá a jednoduchá. Přijít na ni máte za domácí úkol.

V druhé části příspěvku si představíme základní zásady skutečně úspěšného linkbuildingu a povíme si, proč „negativní SEO“ fungovat nemůže a nikdy nebude. Jako bonus se pak naučíme rozpoznat doopravdy kvalitní a přínosný zpětný odkaz. A vysvětlíme si zásadní rozdíl mezi větami „odkaz získat“ a „odkaz umístit“.

K čemuž nám dopomáhej Google.